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Faut-il verdir le marketing ?
La prise de conscience des évolutions climatiques, des menaces environnementales et de la raréfaction de certaines ressources naturelles grandit depuis plusieurs décennies. Il est pertinent d’analyser dans quelle mesure les consommateurs sont prêts à modifier leurs habitudes d’achat pour répondre à ces enjeux.
Dans quelle proportion la dimension écologique pèse t’elle sur le choix d’un produit ou d’une marque ?
Les entreprises doivent-elles non seulement intégrer ces préoccupations dans la fabrication de leurs produits mais aussi communiquer sur ce qu’elles ont mis en place ?
La réponse à ces interrogations dépend des facteurs qui déterminent la satisfaction des clients, et donc du poids à accorder au marketing « vert », en phase avec les impératifs écologiques. Une étude récente de Park et Mouillot [1] (2025) apporte un éclairage sur ces questions.
Tout d’abord, il faut savoir que la satisfaction des consommateurs vis-à-vis de leurs achats n’est pas un simple curseur allant d’un pôle négatif à un pôle positif. De multiples facettes coexistent, se complètent mais ne se compensent pas nécessairement en cas de perceptions divergentes. Ainsi, la qualité intrinsèque du produit peut s’avérer excellente, mais son prix jugé trop élevé, sa livraison trop lente ou son empreinte écologique excessive.
Entre marketing vert et écoblanchiment
Ensuite, on remarque que certaines entreprises mettent en avant leurs efforts pour utiliser des matières premières qui n’épuisent pas l’écosystème dans lequel elles sont extraites, des composants dont le coût du transport est faible et le cycle de production non polluant.
Les contraintes inhérentes à chaque secteur d’activité rendent cependant la tâche plus ardue pour certaines firmes que pour d’autres.
En outre, présenter de façon exagérée les efforts accomplis pour préserver l’environnement peut cependant devenir contreproductif. Les consommateurs soit n’y sont pas réellement sensibles, et ne perçoivent plus suffisamment les autres qualités du produit, moins mises en avant, soit n’ont pas totalement confiance dans les discours et les publicités. On parle alors d’écoblanchiment (« greenwashing ») pour recouvrir d’un vernis écologique un produit qui ne l’est guère.
Qu’en est-il finalement de la perception globale des consommateurs ?
Il apparaît que les dimensions autres qu’écologique ou environnementale demeurent prépondérantes dans l’acte d’achat et guident souvent le processus de décision. Ce constat devient plus marqué encore en cas de tension sur les prix (à un produit écologique mais onéreux sera préféré un produit moins écologique mais meilleur marché), de rareté ou de menace de pénurie, ou d’attachement à une marque précise. Des critères tels que les caractéristiques propres au produit, sa performance, mais également l’existence de produits substituables, ou encore le service après-vente, influencent aussi la satisfaction des clients.
Ces constats impliquent par conséquent qu’une entreprise vertueuse sur le plan écologique ne peut pas se contenter de cette qualité pour créer un avantage concurrentiel face à ses concurrents. Il en va de même pour la politique de communication et pour l’image de marque.
Sophie Nivoix, Professeure en Sciences de Gestion, Université de Poitiers
sophie.nivoix@univ-poitiers.fr
Illustration générée par IA : Mistral AI
[1] Park R. et Mouillot Ph., 2025, “Le relative avantage concurrentiel du marketin vert”, in Le management international à l’épreuve des transitions environnementales, sociales et digitales, Duquesnoy F., Sauvage E. et Schaaper J., Vuibert.
